Por Sylvio Carvalho Diretor de Shoppings Centers (SP Market e Fiesta) Um dos maiores desafios que se impõe ao varejista é a escolha da localização de uma loja. A consequência de uma escolha errada, com certeza, impacta nos resultados, no desenvolvimento da marca e assim sucessivamente, podendo comprometer a expansão de novas unidades e, até mesmo, a continuidade da empresa. A importância dessa decisão é tão grande que deveria obter máxima dedicação, profissionalismo, investimento e atenção do varejista. De acordo com JONES (1990), “existem 3 pontos essenciais para o sucesso de uma empresa, seja uma loja ou um hotel: localização, localização e localização.” SIMKIN, DOYLE e SAUNDERS (1985) indicam que: decisões importantes de aberturas de lojas costumam ser realizadas, com investimentos significativos, baseadas na “experiência prática” e, às vezes, em dados irrelevantes. Alguns varejistas desconhecem ou se recusam a utilizar tecnologias para a escolha da localização de uma loja, acreditando na experiência. Os aspectos de escolha do Ponto e Localização são a parte integrante do marketing-mix do varejo e cada fator da localização de uma loja deve ser considerado para uma marca ter máxima relevância e manter-se conectada com a mente do consumidor. Ao escolher a localização de uma loja, o varejista realiza investimentos fixos relevantes, cuja reversão é difícil, custosa e demorada em comparação com outros componentes do marketing-mix da empresa. O nível de esforço para se alterar preços, comunicação e até mesmo produtos é muito inferior ao volume de recursos e esforços para se alterar a localização de uma loja. Existem muitas metodologias disponíveis para utilização no auxílio da escolha da localização de uma loja, da mais sofisticada à mais simples e pragmática. Vamos apresentar aqui dois métodos simples de decisão do local ideal para instalar sua loja:
Métodos de checklist Nelson (1958) desenvolveu um método de checklist baseado em oito fatores principais, que se derivam em diversos atributos para cada fator. “Este método de comparação, que basicamente depende de poucas informações, é simples e objetivo e é, ainda, utilizado quando o investimento nas lojas não justifica o desenvolvimento de modelos de decisão avançados”. São eles: Adequação da área de influência, isto é, contabilizar a população local e descobrir sua demanda e seu poder de compra em detalhe;Acessibilidade do local em relação à área de influência;Potencial de crescimento;Local como intercepto de negócios, isto é, localizar o negócio em local que sirva de trajeto para os consumidores;Atração cumulativa, ou seja, a capacidade que lojas vendedoras do mesmo produto têm de, estando reunidas em um só local, atrair mais consumidores do que se estivessem separadas;Compatibilidade, ou seja, coerência e continuidade no trajeto dos consumidores;Risco mínimo de concorrência;Fatores econômicos do lugar. Método de comparação ou análogo O Método de comparação ou análogo trata-se de realizar estimativas de projeções de vendas para uma nova loja, com base nas estimativas de vendas de lojas existentes, Almeida (1997). Cinco princípios devem ser avaliados para um melhor aproveitamento do método de comparação ou análogo, de acordo com Levinson e Delozier (1986): Princípio da interceptação diz respeito às qualidades específicas de um local de comércio, que determina sua capacidade para interceptar consumidores quando se locomovem de um lugar para outro. A interceptação tem dois elementos distintos: a região de origem e a região destino do consumidor. Exemplos de regiões de origem ou destino: áreas residenciais, complexos de escritórios, áreas industriais ou de comércio, shopping centers. Qualquer local entre as regiões origem e destino pode ser considerado um ponto de intercepção. Outra forma de utilizar o princípio da intercepção é estudar profundamente o concorrente e descobrir vulnerabilidades em sua localização, que permita a instalação de uma loja que intercepte seus clientes